亏损6000万到净赚3亿，副玩法如何拯救这家厂商？
冰川网络《X-Hero》出海美国复盘。 |
文/Ann
2021全年亏损6000万，到了2022上半年，净利润却达3个亿。冰川网络如此巨大的转变，主要因为旗下产品《X-Hero》依靠副玩法买量的海外表现。
对此，之前葡萄君采访了冰川网络副总裁董彬，跟他一起聊了聊产品背后的研发思路。
而本文则聚焦产品和买量层面，深度拆解了《X-Hero》市场成绩背后的出海打法，并探讨了「中重度产品+休闲副玩法」在当前市场的可行性和优劣之处。
01
逆势翻盘的市场表现
收入方面，除了在2020年末游戏刚上线时有一小波升高外，2022年5月开始至今，该游戏收入呈爆发式增长。今年美国5月-9月的短短5个月时间总收入，为今年5月前约2年时间美国总收入的1.67倍。
02
副玩法策略转变
（一）玩法变更：SLG→SLG+休闲游戏
《X-Hero》作为一款策略放置卡牌游戏，游戏内有五大职业六大阵营，玩法主要根据英雄特性，搭配选择最佳阵容及站位，最后放置六张卡牌进行对战，策略放置卡牌是其核心付费体系。总体看来《X-Hero》本质上是一款中重度游戏。但策略放置卡牌品类在欧美市场竞争较为激烈，加之游戏本身表现中规中矩，其买量效果一度不乐观。
2021年7月，《X-Hero》开始增加爆款休闲小游戏作为副本内容，但这一摸索持续了近一年。在确认这样做有一定的引流效果后，2022年5月，《X-Hero》开始频繁更新休闲小游戏副本，同时利用休闲小游戏产出大量买量素材以吸引休闲玩家进入游戏。
2022年8月26日，游戏上线“save the animals”副本休闲游戏，玩家通过“画线救狗”素材下载进入游戏会先通关副本小游戏，之后玩家将获得《X-Hero》“主线”游戏奖励同时跳转至放置卡牌玩法的新手引导。
（二）买量素材内容变更：SLG素材→休闲素材
2022年5月前，游戏投放素材为游戏原本的玩法及人物内容，画风偏美漫英雄风格，其中出现了一些漫威元素，如美国队长盾牌等。包括游戏展示向、剧情向、福利向素材。虽然风格很贴近美式风格迎合当地审美，但并没有激起太多水花。
而2022年5月起，该游戏买量素材风格发生了巨大变化。素材内容跟随游戏内新增的副本，全部变更为休闲游戏内容，包括人海防御/闯关、“画线救狗”等。
更改买量策略后，该游戏出现了很多玩家负面声音：广告过多、产品设计导致用户体验不佳、虚假宣传、强制机制、抄袭等问题。
（三）买量渠道
游戏上线以来，美国买量渠道无明显变化。2020、2021年基本一致，2022年Meta旗下媒体占比提升。
不管是策略放置卡牌玩法还是休闲小游戏的玩法，该游戏大部分买量预算都放在了强社交属性的媒体Meta旗下媒体，包括（Facebook、Instagram、Messenger、Audience Network）。
为什么上线这么久Meta旗下媒体的买量预算超过85%，远大于其他媒体渠道？
1.日活跃用户数量大，广告触达率高。
Meta媒体旗下的核心属性为：社交与下沉
全球最大的社交媒体，Facebook全球用户规模达29亿，平均每个用户每天登陆58分钟，月活跃用户30亿，日活跃用户 14亿，平台日均视频播放量达80亿。近75%的美国成年人每天登录，一半美国人每日多次登录。（截止2022年Q1，数据来源：Facebook）如此高的用户使用率，和庞大活跃用户数量，是游戏将大部分预算分给Meta的重要因素。
2.用户习惯
根据《Facebook IQ：跨越手游行业的多元化鸿沟——美国篇》调研显示：超过 60% 的美国超休闲游戏玩家表示，只要广告中的新游戏看上去足够吸引人，他们就愿意花时间去学习它的玩法。幽默风趣和/或令人肾上腺素飙升的游戏广告往往能够引发超休闲游戏玩家的共鸣，但玩家对广告情绪基调的偏好因市场而异。有 52% 的美国超休闲游戏玩家喜欢有趣的广告。
分析小结：
玩法变更：新玩法增加了游戏的趣味性，使大批休闲玩家涌入，低价获得了“新血液”，虽然预计流失率高，但也让一些原本喜欢休闲游戏的玩家通过休闲玩法能更进一步了解到游戏本身，带来新的增长点。但对一些用户来说，可能会觉得“被骗了”，副玩法大投当月应用商店的评论中，差评居多，大多数玩家不适应这种转变。
买量素材：买量素材逐渐转变，全部成休闲游戏素材，引流效果突出。
推广渠道：在没有大量预算曝光游戏的情况下，大多预算都放在了Meta媒体，10%左右的放在Google和其他小媒体上，推广渠道的选择偏向：社交下沉。
03
市场上的其他同类游戏
同样用副玩法吸引新用户的可不止《X-Hero》一个。市场上已经有很多中重度游戏开始内置副玩法，国内《口袋奇兵》更是加了500款小游戏，形成专门的小游戏中心。
其中，近期海外最典型的FunPlus的《Stormshot》（子弹射击：金银岛之谜）是9月底新上线的一款多玩法组合SLG游戏。该游戏也采用了同样的买量策略，目前在欧美国家大规模买量。
相比摸索了一阵子买量素材策略才有转变的《X-Hero》，《Stormshot》从上线至今，仅使用了副玩法相关素材作为买量素材。
《Stormshot》内部核心玩法是典型的SLG游戏，而值得一提的是买量射击小游戏素材相比《X-Hero》，与核心玩法有着不错的融合度，更像是围绕SLG内部人物画风而产生的衍生小分支，不会让玩家感觉强烈的割裂感，平衡了传统休闲游戏机制给玩家带来的反馈疲惫感。
相比《X-Hero》的生硬转变，《Stormshot》玩家整体反馈有所提升。但仅以休闲玩法作为买量素材，没有“告知全部”（游戏玩法），还是受到了一部分玩家的抨击。
04
副玩法出海的优劣
究竟是什么样的原因让厂商做出增加副玩法的决策呢？我认为有以下几点原因：
（一）市场层面：用户偏好
海外用户更喜欢休闲益智、轻松低氪的、机制简单明了，以打发时间和缓解压力。
根据Facebook Gaming2020年发表的《超休闲手游市场行业洞察中》指出，游戏类别依旧是手游玩家决定试玩新游戏的主导因素。凭借简单易懂的游戏机制和冲关目标，超休闲游戏在追求轻松快捷型娱乐方式的玩家中越来越受欢迎。
（二）公司层面
1.买量成本
休闲游戏的买量成本会普遍比中重度游戏买量成本低60%甚至更高，尤其是欧美地区，买量价格会比世界其他区域买量成本低得多。《X-Hero》从今年5月开始大量投放休闲类素材后，平均买量成本下降50%以上，低价引流用户，有利于降本增效。
2.素材高性价比
比起品牌宣传、跨界联动、真人剧情类素材，休闲游戏素材简单易懂，不用担心有过大的文化壁垒、认知差异等问题，简单的内容让玩家迅速理解。且制作难度较低，甚至画面风格相对粗糙，能比较快速量产素材。
3.降低培养玩家成本
相比需要大量时间上手的策略类游戏，休闲游戏加载快、下载快、入门快，随机开始停止，不受时间场景限制，利用碎片化时间来达到休闲娱乐的目的。且难以程度简单适中，在简单与“小动脑”中间拿捏的刚刚好，不需要玩家浪费过时间就能享受放松的感觉。
玩家喜欢的更多是玩法本身的这种行为模拟，这种反馈感受，休闲游戏的瞬时反馈让玩家的行为动作有了落脚点，玩上手了以后还要继续玩，与其说是乐趣，不如说是养成了玩家的行为习惯。
凡事都有两面性，副玩法也可能会导致：
1.用户运营难度大，遭遇口碑方面难题。
一款游戏的核心玩法一定程度上牵动着玩家的忠诚度，副玩法这套打法在套牢玩家忠诚度的方面，短期效果目前不错，但长期有待观察。后期可能因为没有持续的新用户来为游戏引流，游戏内老用户（指已经知道“主副玩法”的玩家）因玩法存在偏差导致大部分流失，没有核心玩法的游戏在召回流失用户这方面有较大难度。培养忠实用户难度大，用户付费难以得到提升。
2.产品效仿模式同质化严重造成行业乱象
游戏核心定位不明确，造成游戏品质严重下降，副玩法不被玩家认可，大概率导致此模式失效，影响行业前景发展，导致流失过多玩家。
3.副玩法思路可能会被用户习以为常
一个副玩法高效创意，往往有“窗口期”，即使是冰川，也从爬塔、闯关、画线救狗，再到挪车，玩法不断变化。当休闲用户习以为常，明白套路之后，这一类效果可能会快速失效。
4.受买量媒体政策的监管
05
副玩法买量素材的关键
我们在帮助一些SLG厂商进行副玩法素材研究时发现，一些先决条件需要具备：
1、“名声在外”的中重度不特别适合；
2、题材过于鲜明的，不适合拿题材直接做成小游戏。
进而，我们发现：
其一，对于用户流量广告素材的注意力变化路径的研究，是做成功副玩法素材的第一步（关键词：深度包装。比如，游戏图标也要与副玩法结合、变化）；
其二，对于“怎样的休闲游戏吸量”，我们也发现了冰川的一些规律，正在通过数据验证。
关于怎么做副玩法素材，以及副玩法素材到底会为行业带来什么？敬请期待更多文章。
本文转载自公众号 DataEye ，作者 Ann 。
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